Het MarTech landschap wordt steeds complexer. Met meer dan 8.000 oplossingen zijn we er nog niet. Er is ook een toenemend aantal categorieën van oplossingen en ook overlappende functionaliteiten nemen in een rap tempo toe. Kortom: het MarTech landschap is verwarrender dan ooit. Maak je hierin wel de juiste keuzes?
We zien een trend dat steeds meer organisaties focussen op best-of-breed oplossingen. Het aantal oplossingen in een landschap neemt de laatste jaren dan ook toe. Maar hoe voorkom je dat je een verkeerde MarTech tool als best-of-breed denkt toe te voegen maar een kostbare investering doet die minder oplevert dan gedacht? Zet daarom altijd ervaring in. Wij geven de 3 meest gemaakte fouten die wij in de praktijk tegenkomen.
1°Een tool in het MarTech landschap direct willen vervangen
Het besluit is genomen. De huidige Email Service Provider (ESP) voldoet niet meer aan de verwachtingen. Het huidige systeem barst uit zijn voegen of de benodigde segmenten voor dynamische content kunnen niet flexibel genoeg worden gemaakt. In veel gevallen wordt dan de fout gemaakt om in de tunnel van ESP’s te gaan zoeken naar de oplossing, een nieuwe ESP. Dit terwijl het probleem dan vaak zichtbaar wordt in de oplossing, in dit voorbeeld de ESP, maar de oorzaak van het probleem er vrijwel altijd buiten ligt. Pak het probleem dan aan bij de kern en haal daar kennis bij op het moment dat deze in de eigen organisatie ontbreekt.
Onnodige requirements voor de nieuwe oplossing
Denk aan de mogelijkheid om de benodigde data voor de segmenten vanuit verschillende bronnen te kunnen samenvoegen. Dit wordt dan als een requirement voor een nieuwe ESP meegenomen. De mogelijkheid om deze functionaliteit op een andere, en waarschijnlijk ook betere, plek in het MarTech landschap te beleggen wordt hiermee al uitgesloten. Terwijl de requirements voor de nieuwe ESP, en daarmee de kans op een succesvolle selectie van de juiste nieuwe oplossing onnodig hoger worden.
Bewijslast creëren voordat je gaat investeren
Wanneer de pijnpunten rondom de huidige oplossing(en) in kaart zijn gebracht is het goed om deze altijd tegen een inventarisatie van het bestaande MarTech landschap te houden. Door hier externe professionals met een brede blik bij te betrekken kan in veel gevallen al een oplossing in het bestaande landschap worden gevonden. Dit omdat er steeds meer overlap komt in functionaliteiten van de oplossingen in het MarTech landschap. Dit kunnen structurele oplossingen zijn, maar soms ook tijdelijke oplossingen om de pijnpunten of nieuwe use cases op een pragmatische manier te realiseren en daarmee de business case rond een mogelijke investering te bevestigen op werkelijke resultaten binnen de eigen doelgroep. Hiermee kan dan tijd worden gewonnen of worden bevestigd of er een directe vervanging nodig is of dat de pijnpunten beter op andere plekken kunnen worden opgelost.
2° De requirements niet bepalen op basis van functionele use cases
De nieuwe oplossing zou nooit een doel op zich moeten zijn. De beschikbare oplossingen in een MarTech landschap dienen een middel te zijn om de functionele use cases van de verschillende afdelingen in de organisatie te kunnen faciliteren. Een oplossing moet gekozen worden om functionaliteiten in het landschap te kunnen borgen, niet omdat de technologie de oplossing voor alle toekomstige problemen zou gaan zijn. Functionaliteit dient boven techniek te gaan.
Vaar niet te snel mee op hypes en staar je niet blind op lijstjes van ‘beste oplossingen’
Een paar jaar geleden zagen we bijvoorbeeld een hype in de markt rondom Data Management Platform (DMP) oplossingen. Deze systemen werden steeds meer gezien als de heilige graal om alle toekomstige problemen rondom data op te lossen. Veel organisaties hebben een DMP in hun MarTech landschap opgenomen, maar vooraf niet voldoende genoeg geïnventariseerd welke uses cases het DMP moet gaan faciliteren. Hierdoor wordt een systeem niet op de ideale manier of soms zelfs onnodig of op de verkeerde plek in een MarTech landschap geïmplementeerd. Hiermee worden dan investeringen gedaan die onnodig blijken, maar ook nog eens extra investeringen vragen om te herstellen.
Ditzelfde zien wij niet alleen gebeuren met systemen, maar ook met bepaalde leveranciers. De start van een selectieproces voor een nieuwe oplossing wordt dan al in de beginfase in een tunnel gebracht door te focussen op een aantal namen van leveranciers omdat die veel gebruikt worden in de markt. Hiermee komt de focus dus niet te liggen op de beste oplossing voor de situatie. Iedere doelgroep en ieder situatie zijn verschillend en vragen een andere benadering en een daarbij faciliterend MarTech landschap.
Begin vanuit een visie voor de lange termijn en vorm een strategie om daar naar toe te groeien
De start van een selectieproces moet altijd plaatsvinden vanuit functionele use cases. Hierin moet ook naar meerdere rollen worden gekeken. Wanneer er dynamische content moet kunnen worden toegevoegd is een Ja/Nee in de RFP fase van een selectietraject niet voldoende. Hier moet echt diep op worden ingegaan. Tot op welk niveau moet dynamische content mogelijk zijn voor de marketeer. En moet de database marketeer hierbij een faciliterende rol krijgen of moet hij in de lead komen voor de selectie van deze content? Veel RFP-trajecten die wij voorbij zien komen zijn te oppervlakkig gericht op functionaliteiten en gaan te weinig in op de situaties waarin ze moeten worden ingezet.
Een investering in een oplossing doe je niet alleen om de uitdagingen van vandaag en morgen op te lossen, maar ook voor de komende jaren. Een oplossing kiezen zonder dat je een duidelijke visie hebt gevormd over waar je in de toekomst wilt staan en daar geen strategie op voert is bij voorbaat ook gedoemd om te mislukken. Zie bijvoorbeeld de IT-projecten bij de overheid. Deze blijven groot en complex doordat ze niet in kleine onderdelen worden opgebroken. Hierdoor blijft de projectorganisatie te log en kan niet bijgestuurd worden op veranderen (markt-)omstandigheden.
3°Niet alle verwachtingen zijn voldoende gemanaged
We kennen veel gezegden rondom verwachtingen van mensen. ”Verwacht helemaal niks, dan is alles wat je krijgt een cadeautje”, is bijvoorbeeld een softe uitspraak. Zakelijk vertalen we die dan meestal door in “Underpromise and overdeliver”. Juist bij de implementatie van een MarTech tool is verwachtingsmanagement veel breder aanwezig dan vaak wordt gedacht. Hier zijn we in veel implementaties van nieuwe oplossingen onnodige problemen ontstaan.
De interne organisatie in de implementatiefase blijven meenemen
Het meenemen van andere afdelingen gedurende de implementatiefase gebeurt gelukkig steeds meer. Toch gaat het hier nog vaak mis. Wanneer een nieuwe MarTech oplossing vanuit IT geïnitieerd wordt zien we wel dat de requirements uit de hele organisatie worden opgehaald. In de presentatiefase van de mogelijke leveranciers zijn dan ook stakeholders van de andere afdelingen betrokken. Maar in de implementatiefase gaat het dan vaak wel weer mis. Marketing heeft het mooie salesverhaal van de winnende leverancier gezien. Ze zijn onder de indruk en wachten de komende maanden gespannen af totdat ze deze nieuwe functionaliteiten in kunnen gaan zetten. De implementatiefase start en een paar maanden is het stil.
Gevolgen voor het niet meenemen gedurende de implementatiefase
Aan het eind van de implementatiefase ontvangt Marketing de gebruikerstraining en dan zien ze voor het eerst de gedefinieerde templates. Daar volgt dan de teleurstelling. Want van die mooie getoonde functionaliteiten kan dan toch niet helemaal gebruik worden gemaakt. Dit door de inrichting die (door IT) is gekozen tijdens de implementatie. Waarbij bijvoorbeeld de keuze is gemaakt om alles technisch op te lossen. Een competentie die in de dagelijkse praktijk bij Marketing niet aanwezig is. Marketing kan dan alleen gebruik maken van de mogelijkheden binnen de template, voor alle andere functionaliteiten hebben ze IT nodig en komen ze voor iedere vraag onderaan de backlog van IT te staan. Marketing wordt hierbij dan soms nog beperkter dan hun vorige oplossing. Al het draagvlak voor de nieuwe oplossing vanuit Marketing verdwijnt.
De MarTech oplossingen die geïmplementeerd worden beschikken over steeds meer mogelijkheden. Implementaties kunnen verschillend worden uitgevoerd. Hier moet dus altijd een werkwijze worden gekozen waarbij stakeholders uit de verschillende betrokken afdelingen voortdurend worden betrokken en kunnen bijsturen. De inrichting kan dan anders worden ingestoken of de benodigde competenties kunnen in de implementatiefase bij de andere afdelingen worden opgebouwd om zo toch het maximale uit een nieuwe MarTech oplossing te halen.
Maar vergeet vooral ook deze betrokkenen niet
Het managen van verwachtingen gaat verder dan de eigen organisatie. Bijvoorbeeld ook de verwachtingen van de oude leverancier. Hier is het belangrijk om duidelijke afspraken te maken over het aflopen van het contract. Hier is het vaak mogelijk om een flexibel einde met elkaar af te spreken. De extra kosten die dit soms meebrengt wegen zeker op tegen de voordelen van het minder hard maken van de einddatum van de bestaande oplossing. Maar denk ook aan de afspraken met de nieuwe leverancier. Hier blijkt zeker bij de grote suites na aanschaf nog verborgen kosten naar boven te komen voor de inzet van modules op een iets andere manier. Neem bij de keuze en implementatie van een nieuwe MarTech oplossing wekelijks de tijd om alle betrokken stakeholders af te gaan en te kijken welke je mogelijk nog vergeten bent.
De behoefte voor ervaring bij de keuze voor een MarTech oplossing neemt toe
Bij de keuze van een MarTech oplossing wordt ervaring steeds belangrijker. Of het nu gaat om het goed toetsen van het salesverhaal van de leverancier of de borging van functionaliteiten op de juiste plek in het MarTech landschap. Bij Ematters hebben we bij elkaar tientallen jaren ervaring in het selecteren van MarTech oplossingen. Deze ervaring komt uit verschillende branches en in verschillende groottes van bedrijven met de daarbij behorende ook weer verschillende behoeften en uitdagingen. Deze ervaring vind je bijvoorbeeld terug in onze aanpak rondom onze MarTech selectie waarbij we gebruik maken van verschillende eigen modellen die voortdurend worden aangescherpt. Begin niet vanaf nul, maar gebruik de ervaring van soortgelijke organisaties of learnings uit andere branches die voorlopen. We vertellen je graag meer over onze aanpak.