Er is heel wat commotie over wat te doen wanneer Google cookies van derden (C3) in Chrome (de browser met 2/3 marktaandeel) gaat afzetten en Apple de toegang tot apparaat-ID’s op iOS afblokt.
Marketeers zitten allemaal met dezelfde vragen:
- doet het afbreuk aan het vermogen om individuen te targeten
- verhoogt het advertentiefraude
- maakt het rapportage over campagneresultaten onmogelijk
Er circuleert veel verkeerde informatie over work-arounds en de opkomst van advertentiefraude. Maar laten we eens nader kijken en een deel van de desinformatie weerleggen die wordt verspreid door advertentietechbedrijven om hun huidige inkomstenstromen te beschermen.
Privacy
De stappen van Google en Apple verhogen de privacy voor consumenten. Dat is een goede zaak, na jaren van ongebreidelde gegevensverzameling door advertentietechbedrijven, die de privacy van consumenten schenden zonder hun medeweten en toestemming. Advertentietechbedrijven klagen allemaal – dat Google en Apple misbruik maken van hun monopolistische krachten. Dat is waar. Maar geen enkele andere entiteit zou de veranderingen kunnen afdwingen die nodig zijn om de privacy van consumenten daadwerkelijk te vergroten behalve de overheid maar die is traag in zijn besluitvorming. Deze toename van de privacy is relatief, niet absoluut, omdat Google nog steeds veel gegevens heeft over gebruikers die constant zijn ingelogd op gratis diensten zoals Gmail, YouTube, Android-apparaten, enz. en Apple weet ook alles over zijn gebruikers.
Identiteits- en advertentietargeting
Advertentietechbedrijven beweren dat het verlies van C3-cookies een slechte zaak is, omdat dat betekent dat het verlies van de mogelijkheid om advertenties te targeten tot op het niveau van het individu. De waarheid is dat het hun vermogen om inkomsten te verkopen op basis van C3-cookies, zoals doelgroepsegmenten, gedragstargeting, enz. aantast. Marketeers moeten overwegen of targeting tot op het niveau van het individu daadwerkelijk de moeite waard is in advertentie campagnes en of het ook echt werkt, gezien er toch wat vragen te stellen zijn over de kwaliteit van de data.
Te veel marketeers betalen extra om “mensen op internet te achtervolgen” met retargeted advertenties En ierdereen weet uit ervaring hoe waardeloos dat is – je hebt het item bijvoorbeeld al gekocht en dan zie je tonnen advertenties voor exact hetzelfde item. Te veel marketeers betalen extra voor hypertargeting – met behulp van veel targetingparameters, denkend dat het de advertenties relevanter maakt voor gebruikers. Onderzoek heeft aangetoond dat dat vaak niet zo is. Consumenten zien zelfs veel te veel advertenties die niet relevant zijn en dat heeft gezorgd voor de populariteit van adblockers.
Overtargeting en campagne-effectiviteit
Adverteerders zijn te ver gegaan in de tunnelvisie van targeting in digitale advertenties. Ze zijn misleid door advertentietechbedrijven omdat hoe meer targetingparameters ze kopen, hoe meer inkomsten de advertentietechbedrijven verdienen. Adverteerders richten zich te veel op individuen en besteden te weinig aan brand building en gepersonaliseerde communicatie via hun eigen kanalen. Daardoor missen ze heel wat potentiële klanten. Even een voorbeeld: als je alles inzet op 2% heavy users weten de andere 98% niet dat je bestaat. Als je je dus tot een grotere groep richt behaal je veel meer omzet. Een kleine verhoging van consumptie in een grote groep is veel belangrijker dat een grote in een zeer kleine groep.
Bovendien hoeven de meeste marketeers niet te weten welke specifieke persoon iets van hen heeft gekocht; ze moeten alleen weten dat meer mensen iets hebben gekocht als gevolg van blootstelling aan de advertenties. Dit betekent dat C3-cookies, die het individu vertegenwoordigen, niet nodig zijn om te bepalen of campagnes hebben gewerkt. Zolang adverteerders ‘blootgesteld’ versus ‘niet-blootgesteld’ kunnen zien en dat blootgestelde gebruikers hogere percentages aankopen of bedrijfsresultaten vertoonden, weten ze dat hun digitale campagnes effectief waren. Dit betekent dat het verwijderen van C3-cookies of apple’s apparaat-id’s campagnes niet minder effectief maakt en ze ook niet minder meetbaar maakt.
En laten we niet vergeten dat je eigen cookies perfect de klanten die je kent kunnen volgen en hun getrouwheid meten op je website.
Advertentiefraude
Het afvoeren van C3-cookies zal ook de advertentiefraude NIET verhogen. Dat komt omdat advertentiefraude zo wijdverspried is en ernstig ondergerapporteerde door de fraudedetectiebedrijven. Bovendien hebben de fraudedetectietechbedrijven die vertrouwen op C3-cookies om hun werk te doen, al verloren voordat ze beginnen. Deze leveranciers van fraudedetectie vertrouwen op cookies om de bots te markeren die ze al hebben gedetecteerd; op deze manier, wanneer ze hetzelfde koekje weer zien, weten ze dat het een bot is. Het probleem met deze aanpak is dat bots cookies dumpen en nieuwe krijgen, net zoals mensen cookies uit hun browsers verwijderen. Als de leverancier van botdetectietechnologie nog nooit een specifieke cookie heeft gezien, laten ze deze door , d.w.z. ze laten de bots door. Deze fraudedetectietech-leveranciers zijn volkomen nutteloos in het doen wat ze beweren te doen.
Bovendien kunnen bots met C3-cookies zich voordoen als elk doelgroepsegment dat adverteerders willen kopen voor advertentietargetingdoeleinden. Bots zullen bijvoorbeeld opzettelijk een verzameling immo sites bezoeken om zichzelf als potentiële koper voor te doen; op deze manier verdienen ze hogere CPM’s van bedrijven die meer betalen om gespecialiseerde doelgroepen te targeten. Bots kunnen ook zoektermen typen of items aan winkelwagentje toevoegen en deze verlaten om retargeting-algoritmen voor zoeken en abandonned basket te misleiden om meer geld te verdienen. Het afvoeren van C3-cookies vermindert deze specifieke fraude, zodat er minder geld verloren gaat aan fraude.
Brand safety en desinformatie
Omdat adverteerders zijn gaan geloven dat ze advertenties op individuen kunnen richten, hebben ze steeds meer van hun budgetten toegewezen aan programmatische kanalen. Daarbij gingen er meer advertentiebudgetten naar sites waar niemand van had gehoord, laat staan bezocht. Dit maakte de verspreiding mogelijk van nepsites die uitsluitend waren ontworpen voor advertentiefraude en desinformatie sites, ontworpen om valse informatie te verspreiden. Dit soort sites hadden voorheen geen manier om geld te verdienen. Nu hebben ze advertentietechnologie die hen helpt geld te verdienen via advertenties, zodat ze kunnen gedijen en kunnen blijven uitbreiden. Dit stelt hen in staat om meer nepnieuws en desinformatie te creëren en verder te verspreiden.
Zo financieren grote merken onbedoeld nepnieuws, coronavirusmisinformatie en de desinformatiecampagnes van buitenlandse overheidsactoren. Hoewel ze betalen voor “merk veiligheidsdetectie” hebben deze technologieën de situatie zelfs nog erger gemaakt. Ze blokkeren advertenties op reguliere nieuwssites, waardoor legitieme nieuwsbronnen worden benadeeld, ze ontvangen minder advertentie-inkomsten die dan naar nepnieuws- en disinformatiesites te gaan. Adverteerders die betaalden voor brand safetysdetectie kregen niet waar ze voor betaalden; ze moeten deze verkopers aanklagen voor het verkopen van slangenolie.
Maar al deze problemen en de vergoedingen die worden betaald aan leveranciers van brand safety en fraudedetectie, hadden in de eerste plaats volledig kunnen worden vermeden als adverteerders niet zoveel hadden uitgegeven aan goedkope advertenties op long tail-sites via programmatische kanalen. Als adverteerders kleinere aantallen advertenties hadden gekocht van echte uitgevers met een echt menselijk publiek, zouden ze de afgelopen tien jaar betere digitale marketing hebben gedaan.
Kostenbesparingen en betere resultaten
Naast de kostenbesparingen van het afbouwen van fraude- en brand safetysdetectieleveranciers (die niet werken), betekent het verwijderen van C3-cookies ook dat adverteerders een unieke kans hebben om de slechte digitale marketinggewoonten van het afgelopen decennium ongedaan te maken en te betalen voor de gebakken lucht die aan hen werd verkocht door advertentietechleveranciers.
Met C3-cookies werden adverteerders misleid om te geloven dat meer targeting relevantere advertenties en betere bedrijfsresultaten betekent. Maar ondanks alle hype van advertentietechbedrijven over hoe magisch targeting zou zijn, gebeurde er niets toen grote merken als test hun digitale advertentie-uitgaven uitzetten of pauzeren.
De “Cookieless Future” is helder en grimmig
Wanneer alle nutteloze en schadelijke dingen die zijn gebouwd op C3-cookies verdwijnen, dalen de bijbehorende kosten en gaan de effectieve bedrijfsresultaten van digitale marketing weer omhoog. Meer specifiek, wanneer adverteerders advertenties kopen van echte uitgevers met echte menselijke doelgroepen, krijgen ze betere resultaten. Dit vermindert ook de behoefte aan privacy-invasieve gegevensverzameling en de extra kosten van targetingparameters, doelgroepsegmenten, fraudedetectie, brand safetysdetectie, enz.
De “cookieless future” is inderdaad rooskleurig – voor adverteerders, goede uitgevers en consumenten. Maar het zal inderdaad nadelig zijn voor advertentietech-leveranciers die hadden geprofiteerd van privacy-invasieve gegevensverzameling van gebruikers, advertentie-inkomsten van goede uitgevers naar zichzelf leidden en leugens verkochten aan adverteerders.
Dat vrijgekomen budget kan je inzetten op eigen data waarmee je een duurzame realatie kan bouwen met je klanten. Het belang van een eigen data en eigen media neemt daardoor maar toe.
Wil je daarmee aan de slag of wil je je data driven marketing naar een hoger niveau brengen? Bij Ematters staan de specialisten voor je klaar. Neem vandaag nog contact met ons.